文 |   解码 Decode

本年年头，时任好意思团到店职业群总裁的张川，淡薄地发了一封里面信。在这封 4200 多字的里面信中，张川提了不下 10 次"构兵"、"干戈"、"之战"等，好意思团许多年来都没奈何用过的词汇。

而在其时的好意思鸠合工看来，用干戈作类比是公司对敌手的海涵仍是到了零碎高的经过，念念维导向是"你死我活"。

过后看，这封里面信的深意其实是好意思团吹响冲锋军号。里面信发出之后好意思团当场张开了持续的里面架构诊疗，办法当然是退守来势汹汹的抖音。

2023 年 11 月，抖音集团生意化郑重东说念主浦燕子上任后，径直给生活办事业务定下了 2024 年 6000 亿元的销售额办法，同比增幅接近 100%。而 2023 年销售额为 7000 亿的好意思团到店，同期办法仅为 50% 傍边。

可令东说念主无意的是，曩昔一年固然两大平台走动额仍有大幅增长，但战术导向已转向追求收入和利润增长，殊途同归的提高佣金费率且收缩补贴。

罢休即本年二、三季度好意思团销售用度同比仅增长 1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的 19.3% 和 22.4%，净利润却是同比增长 142.1% 和 258％。而另一边的抖音生活办事业务，在财中社的报说念里也已杀青盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入本钱）。

那么问题来了，从高唱大进到深耕易耨，到底是什么原因导致两大平台运转整合求变？

好意思团：反守为攻

本年以来，好意思团进行了 6 轮范畴较大的组织架构诊疗，大所在是到家到店整合放权、年青管束者上任，里里异邦外溢着一个办法——反守为攻。

2023 年以前好意思团并未对抖音选拔彰着的反击动作，原因是抖音土产货生活走动额比拟好意思团较小，主要成交的品类亦然核销率比较低的酒旅、奶茶等，莫得与好意思团酿成径直竞争联系。

2023 年运转抖音土产货生活走动额彰着起量，尤其在到餐品类上和好意思团有了更多竞争，这使得好意思团必须急起直追。但开始好意思团的想法是打退守战，在流量和供给两个层面，用商家降佣、用户补贴、廉价团购、直播短视频等高插足款式力保份额。

在流量端好意思团任意插足直播和短视频，2023 年 3 月运转测试直播，7 月将"好意思团直播"升级为首页固定 banner 进口，对自播商家盛开寰宇流量，不收坑位费和佣金，同期底部 tab 更换为"视频"，好意思团同期还在佣金和引流上进行扶握，但短期很难弥补和抖音的差距；

在供给端，好意思团基于弥远商家联结联系和线下销售团队的上风，一方面将商家在抖音上提供的各异化、廉价供给拉回到好意思团平台上，另一方面给商家提供佣金、步履曝光上的救助。

这一系列操作下来，商家告白预算运转向好意思团回流，2022-2023 上半年好意思团中枢土产货生意的佣金收入增速都跨越告白收入增速，到 2023 下半年于今增速剪刀差削弱，且告白收入增速杀青反超。

但好意思团的反击收获诞生在高插足之上，固然 2023 年保住了走动额上风，可补贴、营销等举措也径直将客岁的销售用度大幅拉升。

比及 2024 年，回过神的好意思团意志到这么下去不成，于是紧闭改革战术部署，持续的架构诊疗意图零碎彰着，即从里面寻找遵循增量，最典型的一块即整合到家和到店。

整合后的中枢土产货生意在好意思团总营收中占比超 7 成，王莆中出任中枢土产货生意 CEO，这是好意思团管束序列中初度出现两位 CEO，意味着王莆中关于东说念主事、财务领有了更多语言权，巧合调度更多的公司资源。

这标明好意思团但愿我方重新变得敏捷和高效，一方面到家到店减少相互打架，资源分拨更高效合理。

到家外卖和餐饮团购本色上在抢吞并个钱包，整合后不错减少竞争，在流量和产物上的资源分拨也会更高效。举例"特价团购"一度领有三个一级进口，过度资源歪斜或会对外卖产生负面影响，现在仅保留首页 banner 一个进口；

另一方面供给端也不错复用商家资源，重合度高的到家外卖和到店餐饮商家，整合后有望提高 BD 遵循、提高到店商家的浸透率。而买通会员体系后，以往只隐敝外卖业务的"神会员"平缓扩张到到店业务；

以及整合带来的最直不雅遵循，即地推 BD 东说念主员、总部各样别职位东说念主员均存在精简和提效的空间，进一步提高手效。

一整套操作下来，加之行业竞争趋缓、补贴减少，使得好意思团销售用度率大幅减少，2024 年 Q3 "三费"忖度 260.43 亿，同比增长仅 5%，大大低于营收增速。

抖音：找到详情赛说念

抖音自 2022 年以来以直播模式发力土产货生活，主要兵器是深度扣头。一大原因是在异常期间商家中枢诉求是渡过生涯危急，风物捐躯利润，以较大扣头力度诱惑客流。

且手脚后发平台，抖音也需要深度扣头撬动用户心智。中枢在于，不同于好意思团的主动搜索模式，抖音的直播、短视频形态为被迫推选模式，用户滚动率更低，需要靠深度扣头来提高滚动率。

但 2023 年以来，抖音的扣头深度有所收窄。一方面是商家渡过筹商危急期间，追求盈利，减小扣头力度，另一方面则是好意思团为了鄙俚竞争，条目商家拉王人扣头。

而抖音之是以收窄扣头，内因有二：

一是对餐饮企业来说，盈利不彊且供给弹性低，加之团购也较难杀青价钱脑怒，深度扣头模式不错在特定期间引流，但规复普通明就难以握续；

二是抖音的渠说念盈利性弱，主要系营销本钱较高。证实 36 氪报说念，2023 年好意思团平均 take rate 约为 4.5%，再议论投放用度，全体商家销售用度率约在高个位数比例。抖音餐饮 take rate 为 2.5%，略低于好意思团，但直播 + 视频的内容面孔加多了达东说念主和办事商的步调，再加上投放用度，商家销售用度率高于好意思团。

因此开云体育，站在商家的角度想在抖音盈利，那么最初要确保我方的接单量上限满盈高，也等于领有较大供给弹性的品类不错薄利多销，如饮品类、快餐小吃类商家；

其次滚动率高驰名度高门店密度大的连锁 KA，也能在抖音渠说念不需要以较大扣头进行销售，何况营销本钱较低；

临了是比拟于盈利更预防营销的商家，比如吸收引流单不获利靠复购获利的部分到店玄虚类商家、有品宣诉求吸收短期不获利的部分新开业商家。

从上述开赴看抖音淡化外卖、讲求一二线城市等一系列诊疗，中枢是由广撒网转为重 NKA 和告白运营，为战术层面怜爱土产货生活生意化办事。

2024 年抖音生活部门全面重组，将原有按行业折柳的到店餐饮、到店玄虚、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区以及办事寰宇连锁大商户的 NKA 部门。

抖音的内容运营较为繁琐，对商家来说具备一定门槛，低线城市的中小商家较难酿成有用滚动，因此组织架构诊疗后战术重点平缓讲求一、二线城市和 NKA 客户。

不仅如斯，本年 7 月抖音生活办事还将住宿板块的佣金费率从 4.5% 上调至 8%。除了因为暑期货仓迎来旺季毛利率高外，还因为抖音与多家货仓集团有弥远联结合同，这使得提高佣金成为可能。而餐饮业务由于衰败近似深度联结，是以不会鄙俚诊疗其佣金。

不管流量，照旧商品、用户补贴都鄙人降，传导至用户端，则有许多抖音团购券不再媲好意思团低廉的体感。价钱上风下落伍，抖音生活办事的销售额增幅也在放缓，证实 36 氪，抖音生活办事一季度销售额不及 1000 亿，二季度 1100 亿傍边。

尾声

本年，抖音为生活办事定下更高销售额办法的同期，也寻求尽快杀青盈亏均衡。一方面上调佣金，另一方面，抖音土产货生活也正在加大告白业务的变现。

抖音在走动额增速放缓的布景下转向生意化变现，本色上这是一种开疆拓境后的圈地行动，即找到了属于我方的详情味赛说念。但对好意思团而言，抖音的胁迫并莫得因此减小。

本年 4 月的组织架构诊疗中，从按行业折柳到按地域折柳背后，是抖音专诚提高销售遵循和加多商家供给。也等于，抖音正力求隐敝更多中小商家，削弱和好意思团在商家供给上的差距，强化用户对抖音生活办事的心智。

咱们客岁在《好意思团抖音，土产货生活赢输手》中曾提到，抖音土产货生活的运营中枢是「品」或「团购套餐」，衰败「店」的见识，引流款式单一，难以诞生升引户明确的心智和长效的复购并匡助商家蓄积筹商钞票并酿成正向的筹商轮回。

但从本年运转，抖音一边在沉着基本盘，一边又在强化我方的中小商家供给，同期又任意鼓动线下蹧跶者「到店」的心智。

因此，惟有抖音「店」的见识诞生起来，好意思团商家运营主场的地位就会产无邪摇。